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広告の費用対効果測定

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マーケティング

2016.7.21

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1.経営者として広告を考えましょう

皆さんの医院に来ている新規患者さんは、一体何を見て来院される
のでしょうか。全ての人が口コミで来るのでしょうか。多くの歯科
医院経営者の方から、「広告なんかしないのが良い歯科医院なん
だ」「広告なんかしなくても紹介患者さんがたくさん来るように治
療するんだ」という意見を聞きます。はっきり言います。これは経
営者として間違っています。そのように考えて治療に専念すること
は大切ですが、実際には紹介患者さんというのは新規患者さんの半
分くらいが普通です。つまり、残りの半分はタウンページや電柱看
板などの何かしらの広告を見ているわけです。

ちなみに、この場合の広告というのは「不特定多数を対象とした告
知」という意味ですので、院前看板も告知になります。

2.費用対効果

広告には多くのものがありますが、その効果はそれぞれの歯科医院
のおかれている環境によって異なります。したがって、自院の広告
は何がどの程度効果があるのかということがわからないと、経営的
にはおかしいわけです。おかしいというのは、その広告を見て来院
する人は誰もいないのに何年間も広告を出していたとか、その広告
を多くの人が見ているのに止めてしまった、ということが起こり得
るということです。

私の顧問先の歯科医院では、全く効果がない立て看板を10年近く
続けていた医院がありました。その出費は年間35万円ほどでし
た。効果がない立て看板を止め、浮いた費用で院前に可動式の電飾
看板を作りました。その医院では院前看板を見て来院する患者さん
が50%程度だったので、そこに費用を投入しました。

3.来院経路の集計方法

新規患者さんが何を見て、来院したのかをほとんどの歯科医院では
把握していません。来院経路が客観的な数値で把握されていない
と、「よくわからないけど、この広告は継続するか」ということで
10年間くらい続けてしまうのです。来院経路は以下のようにして
集計してください。

●問診表に「当院にお見えになったのは」という項目を入れ、来
院経路を答えてもらう
●毎日、来院経路を集計する
(毎日集計しないと、大変な手間になるので必ず毎日行う)
●毎日の集計結果を月次で集計する

【与診表での来院経緯のチェック項目内容】

●当院におみえになったのは
□ 知人・家族の紹介(ご紹介者名)
□ 他の医療機関からの紹介(病院/診療所名)
□ タウンページ
□ 電柱を見て
□ 看板を見て
□ 院前を通って
□ ホームページを見て

4.費用対効果の測定

では、かかった費用に対してどのくらいの人数が来院していれば、
効果があったといえるのでしょうか。それは、次のように考えま
す。

●広告を見て来院した患者さんは、その広告が無ければ、来院し
なかった
●新規患者さん1人当たりの来院回数を2.5回とする
●患者さん1回当りの平均点数を550点とする
●1診療当りの原価率(薬品・歯科材料費で技工料は含まない)
を売上の15%とする

以上の様に考えると、次の算式で表されます。

(その広告の来院人数×2.5回×5,500円×85%)÷広告費用

上記の計算結果を下記の表を参考にして費用対効果を測定してくだ
さい。

【計算結果 費用対効果】
●120%以上  ⇒ 非常に効果があるので、より費用をかけ
るべき
●80~120% ⇒ 効果があるので広告を継続すべき
●80%以下   ⇒ 効果があまりないので、広告の中止を検
討すべき
————————————————————
今月は、広告の費用対効果測定についてお伝えしました。
是非、皆さんの医院で実践してください。

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